Customer Data Platform

A che cosa serve la Customer Data Platform?

A che cosa serve una Customer Data Platform? La Customer Data Platform è una piattaforma di marketing che riunisce e rielabora in un unico database i dati dei clienti o potenziali tali e li rende accessibili ad altri sistemi, come per esempio la marketing automation, migliorando la customer experience.

A che cosa serve la Customer Data Platform? I dati dei clienti o potenziali tali (Customer Data) sono oggi uno dei maggiori fattori di successo nel marketing. Il motivo è abbastanza scontato.

Se tempo fa si inviavano comunicazioni di massa a un pubblico alquanto anonimo con l’utilizzo di soli dati socio-demografici o più recentemente con le buyer personas, si sono creati profili ideali (ma astratti), oggi grazie a strumenti sempre più tecnologici e sofisticati, possiamo avere una visione concreta, a 360° e in tempo reale di ogni persona che entra in contatto con il nostro brand.

Tutto questo si traduce in comunicazioni mirate, un aumento della customer experience, della fiducia e soddisfazione del cliente e quindi in un aumento di ROI. L’86% delle persone pagherebbe il 25% in più per una migliore customer experience.

Pensiamo per esempio alla potenza di una mail inviata nell’orario giusto che propone al cliente proprio quell’articolo che stava cercando, oppure il customer service, che ha a disposizione tutto lo storico delle assistenze già richieste dal cliente senza portarlo a ripetere da capo il problema riscontrato.

Affinché i Customer Data acquisiti dai canali online e offline, si trasformino in un patrimonio aziendale piuttosto che in un caos di numeri e parole, è importante non trattarli in silos, ma unificarli, semplificarli e rielaborarli in un’unica piattaforma, che a sua volta mette i dati a disposizione di altri sistemi per azioni di marketing mirate. Parliamo di Customer Data Platform (CDP).

Nei prossimi paragrafi, introdurremo la tecnologia della CDP, spiegando il perché e come ti consente di potenziare il valore dei tuoi clienti.

Che cos’è una CDP

Una Customer Data Platform è una piattaforma di marketing che riunisce e rielabora in un unico database in forma GDPR compliant i dati dei clienti o potenziali tali provenienti da canali online e offline di marketing (e non) e li rende accessibili ad altri sistemi, come per esempio la marketing automation.

I Customer data sono le informazioni che i clienti o potenziali tali forniscono nel momento in cui interagiscono con il tuo brand. Si dividono in due famiglie: dati pseudonomizzati, con assenza di identificabilità diretta del soggetto interessato, e dati personali.

Una CDP raccoglie i dati in modo continuo e unificato, creando per ogni cliente una single customer view, cioè una scheda completa e aggiornata con una molteplicità di dati (es. comportamentali, transazionali, engagement, ecc.).

Le piattaforme di CDP sono utilizzate principalmente dall’area marketing per realizzare campagne e fornire contenuti rilevanti alla propria audience, ma sono a disposizione di tutta l’azienda (cross-funzionale), soprattutto area Sales e Customer Service. Le CDP non richiedono particolari skill tecniche, ma una concertazione delle funzioni analista, marketing, IT in un unico tavolo di lavoro.

Per comprendere meglio il funzionamento di una CDP guardiamo la seguente infografica.

Infografica-Customer-Data-Platform
Infografica – A che cosa serve la Customer Data Platform?

Funzionalità di una CDP

Tipicamente le funzionalità chiave di una Customer Data Platform sono:

  1. acquisizione di dati da molteplici fonti. Una CDP dovrebbe essere in grado di acquisire qualsiasi tipo di dato, come dati comportamentali (es. siti web, app, browser mobili), dati demografici, dati transazionali, dati offline da sistemi marketing, vendite, di prodotto, inclusi CRM, registri di app web e mobile, email marketing, e-commerce, IoT e altro.
  2. armonizzazione dei dati dalle diverse fonti. I dati arrivano nella CDP in diversi formati, strutturati, non strutturati, semi-strutturati. Una CDP deve essere in grado di armonizzarli e integrarli tra di loro.
  3. gestione delle identità. Una volta armonizzati, una customer data Platform unifica i customer data (dati pseudonomizzati e dati personali) in singole customer view, consentendo targeting, personalizzazione e misurazione.
  4. segmentazione dati. Una CDP dovrebbe analizzare i dati dei clienti o potenziali tali, utilizzando un modello basato su regole o sfruttando l’intelligenza artificiale (AI) e l’apprendimento automatico (Machine Learning) per trovare segmenti chiave basati su attributi comuni.
  5. attivazione dei dati. Una CDP dovrebbe essere in grado di integrarsi immediatamente con qualsiasi sistema software tramite API già pronte, consentendo l’accesso ai dati per analisi più approfondite e per attivare delle azioni di marketing (trigger), come l’automatismo di email.

Quali dati raccoglie una CDP

In una Customer Data Platform troviamo:

  1. dati di identità (nome, cognome, età, città, indirizzo, telefono, email, social, ruolo, azienda, ecc). Costituiscono la base di ogni profilo cliente all’interno della CDP e permettono di identificare in modo univoco ogni persona.
  2. dati descrittivi (es. aziende in cui la persona ha lavorato, settore, entrate, tipologia di casa, automobile, famiglia, numero di figli, hobby). Forniscono una fotografia completa del cliente, arricchendo i dati di identità. I dati descrittivi cambiano in base alla tipologia di azienda. Per esempio un’azienda che vende giocattoli, potrebbe acquisire dati su quanti bambini ci sono in famiglia.
  3. dati quantitativi e comportamentali. Consentono di capire il coinvolgimento di ogni cliente rispetto all’azienda attraverso azioni, reazioni o transazioni compiute. Ci sono per esempio informazioni sul numero delle transazioni eseguite, frequenza acquisto, carrelli abbandonati, comportamento email (aperture, click, risposte, CTR), attività online (visite sito web, visualizzazione dei prodotti), coinvolgimento sui social media, informazioni sul servizio clienti.
  4. dati qualitativi. Forniscono informazioni sul contesto e personalità dei clienti. Troviamo motivazioni, opinioni attitudini della persona, sia rilevanti che non per l’azienda. Per esempio come ha conosciuto il brand, perché lo ha scelto rispetto ad altri e informazioni rispetto attitudini come colore preferito, cibo, ecc.

CDP, DPM, CRM

Spesso le piattaforme di Customer Data Management vengono confuse con Data Management Platform (DMP) e Customer Relationship Management (CRM). Vediamone la differenze.

CDP e DPM

Sebbene sia le piattaforme di gestione dei dati (DMP) che le CDP abbiano come scopo l’unione dei dati acquisiti da varie fonti per superare i silos all’interno di un’organizzazione, esistono differenze sostanziali.

La DPM gestisce solo dati pseudonimizzati e li conserva per un periodo di tempo limitato (intorno 90 giorni). Le CDP gestiscono e riuniscono le diverse identità degli utenti provenienti da dati pseudonimizzati e dati personali in single customer view, quindi con un utente identificato.

Una DPM è una soluzione progettata per migliorare l’advertising, il retargeting, il media buying (AdTech). Una CDP è destinata invece principalmente a creare campagne personalizzate, migliorare la customer experience e il coinvolgimento (MarTech). Inoltre una CDP acquisisce dati anche offline, mentre una DPM si muove solo in ambiente digitale. DMP e CDP non sono soluzioni antitetiche, ma devono collaborare e in futuro si immagina anche un potenziamento dell’integrazione tra le due tecnologie.

CDP e CRM

Le Customer Data Platform vengono spesso confuse anche con il CRM. Entrambe le piattaforme raccolgono e gestiscono i dati dei clienti, ma in modo differente. Una CDP formula un profilo del cliente unificato compilato da più sorgenti dati online e offline. Il CRM invece consente solo di memorizzare i dati noti di proprietà dell’azienda o le interazioni dirette del cliente con la società.

Il CRM è stato il primo gradino di un processo di change management che ha permesso di iniziare la convergenza dei silos funzionali partendo dall’integrazione di ERP, ticketing, call center, attività commerciali, ecc.

La CDP emerge come evoluzione della specie, lungo la linea evolutiva delle piattaforme, che parte dal CRM e passa anche per la marketing automation, multichannel campaign management, data lake, etc. I CRM utilizzano in genere dati di prima e seconda parte, che quasi sempre sono gestiti dagli stessi fornitori del servizio CRM e i dati acquisiti offline sono aggiunti manualmente dal reparto sales, nella maggior parte dei casi.

Una CDP si può integrare con CRM e DMP, aggiungendo funzionalità e fornendo una visualizzazione completa di ogni cliente in modo da poter trovare tutte le informazioni necessarie in un’unica applicazione.

Lo scopo di una CDP

Uno dei maggiori scopi e punti di forza di una Customer Data Platform è quello di fornire al marketing un controllo completo sui dati e una visione panoramica sui clienti, per creare una customer experience unificata e personalizzata su più canali (omnichannel).

Il problema dell’abbondanza di dati che abbiamo a disposizione con i tool di marketing è infatti quello di gestirli in silos o riunirli manualmente (quando e se possibile), il che comporta una grande perdita di tempo e anche di informazioni.

Precedentemente per risolvere il problema dei dati in silos con metodi tradizionali si creavano data warehouse o approcci come data lakes, ma non si sono rivelati così efficaci nel tempo. Le Customer Data Platform prevedono inoltre un coinvolgimento limitato dell’IT, questo le rende più funzionali da utilizzare per il reparto marketing.

La CDP oltre a unificare i dati consentono di fare approfondimenti e analisi KPI coinvolgere in tempo reale l’utente, fornendo input per attivare altri sistemi automatici. Ciò rende in generale più veloce ed efficiente il processo marketing.

Un altro scopo della CDP è quello di gestire e centralizzare solo i dati che hanno ricevuto consenso da parte delle persone, secondo le leggi della privacy, come il GDPR. La single customer view è popolata infatti di dati che hanno ricevuto il consenso e di conseguenza anche le informazioni inviate ad altri sistemi seguiranno le leggi della privacy e i diritti dell’utente. Inoltre se l’utente chiede la cancellazione dei propri dati, quest’ultimi sono immediatamente individuabili.

In futuro le CDP dovranno diventare sempre più flessibili, adattabili, agili. Utilizzeranno sempre più connettori modelli dei dati e integrazioni con sistemi esterni. Dovranno diventare sempre più interfacce grafiche e click e sempre meno necessità di scrivere codice.

Come puoi utilizzare una Customer Data Platform?

La Customer Data Platform, acquisendo qualsiasi tipo di dato e utilizzandolo per azioni di marketing e non solo, può supportare un business in moltissimi modi, per esempio:

  • connettere i punti di contatto online e offline. Pensiamo al rilevamento di un acquisto su POS, piuttosto che all’abbandono di un carrello sull’e-commerce;
  • segmentare gli utenti;
  • inviare comunicazioni personalizzate;
  • agire sul lead scoring;
  • inviare suggerimenti di prodotto;
  • ottimizzare il conversion rate;
  • automazioni Omnichannel;
  • migliorare e aumentare le recensioni;
  • migliorare il customer lifetime value (LTV).

Benefici di gestire i Customer data con una CDP

Personalizzazione

Con una CDP, un’azienda può rivolgersi in modo mirato ai singoli consumatori, personalizzare la loro esperienza e consolidare un rapporto duraturo che migliora i tassi di fidelizzazione.

Le persone si aspettano oggi dai brand una comunicazione curata e personalizzata sulle proprie caratteristiche ed esigenze.

La personalizzazione influisce anche sulle entrate. Secondo una recente survey di McKinsey, gli esperti di marketing dichiarano che la personalizzazione aumenta dal 5 al 15% dei ricavi e dal 10 al 30% dell’efficienza della spesa di marketing.

Facilita la collaborazione

Le CDP evitano i silos di dati. Spesso nelle aziende i dati faticano ad essere condivisi tra le diverse aree con conseguenti comunicazioni incoerenti o poco personalizzate verso il cliente. Un esempio banale è il marketing che invia una comunicazione di promozione al potenziale cliente, senza sapere che quel prodotto è già in fase di trattativa con il commerciale.

I silos rallentano il ritmo e la produttività della organizzazione e minacciano l’accuratezza dei dati del tuo profilo cliente. Le CDP integrando e unificando i dati non solo evitano i silos, ma anche la perdita di tempo impiegata per raccogliere i dati, che diventano accessibili a tutte le aree interessate, dal marketing al customer service.

Dati accurati, acquisiti direttamente dagli utenti

Le CDP acquisiscono dati di prima parte direttamente dai clienti, visitatori del sito, social media followers e abbonati attraverso pixel e altri strumenti di tracking. In questo modo possiamo essere sicuri di ricevere informazioni accurate per attuare campagne di marketing più efficienti.

Aumenta la conoscenza dei propri clienti

Per attuare un marketing incentrato sul cliente, dobbiamo conoscere bene i nostri clienti e i loro bisogni. Le Customer Data Platform creano single customer view sempre aggiornate e accessibili, permettendo a tutta l’organizzazione di conoscere ogni singolo individuo. Di conseguenza la gestione della relazione con il cliente è accurata, efficiente e personalizzata.

Attività di Marketing unificate sui diversi canali

Nel momento in cui si organizzano contemporaneamente più attività di marketing su diversi canali online e offline, può essere faticoso condividere e comunicare con i colleghi i dati che si stanno raccogliendo, magari per migliorare e automatizzare azioni di marketing in corso. Le CDP unificano le attività di marketing fornendo dati consolidati e accurati in tempo reale per creare un’esperienza omnichannel. Inoltre le Customer Data Platform, raccolgono e organizzano nuovi dati che possono ispirare altre attività di marketing in corso.

Customer Journey predittive

Siamo oggi abituati a mappare manualmente le customer journey partendo da analisi, interviste ai clienti, conoscenze interne dell’azienda ed elaboriamo customer journey in qualche modo statiche o standard per un determinato target. Sappiamo bene tuttavia che i touchpoint possono non essere sequenziali e un potenziale cliente può compiere una customer journey diversa rispetto a un altro. In questo contesto è complesso predire quale sarà il prossimo touchpoint e la prossima azione per ogni cliente.

Separando i dati dei clienti da decisioni e customer journey, la CDP, utilizzando machine learning e artificial intelligence, potrà abilitare nuove funzionalità come le customer journey predittive.

Le customer journey predittive basandosi su dati storici del cliente, azioni in real-time e confrontandole con altri clienti che hanno fatto un percorso simile potranno fornire informazioni su quale sarà il prossimo passo del cliente per orchestare in questo modo per decisioni e personalizzazioni sempre più accurate ed in tempo reale.

Le customer journey predittive permetteranno anche di capire quali customer journey le persone vogliono percorrere, compresi il desiderio di nuovi canali, tecnologie e processi.

Sei pronto per il setup della tua CDP?

Una considerazione generale che è bene fare innanzitutto è il costo opportunità sia di acquistare o creare una piattaforma CDP, che non averla.

Una CDP porta un potenziale di miglioramento sia nell’efficienza delle aree marketing, sales, customer service, ecc. che una conoscenza più approfondita dei propri clienti. Ogni giorno che passa senza una comprensione profonda, accurata e scientifica del marketing, potrebbe quindi comportare grandi sprechi di risorse ed inefficienze nella gestione dei budget pubblicitari, esperienza dell’utente e customer journey ed altre ripercussioni negative sul lifetime value.

Ci sono in commercio molti brand che offrono soluzioni CDP, ma un’azienda può anche scegliere di realizzare internamente la propria Customer Data Platform.

Nel caso fossi orientato per questa seconda opzione, qui di seguito una checklist con alcune domande utili.

Considerazioni generali
  • Costo opportunità: qual è il costo opportunità di costruire internamente questa tecnologia?
  • Quanto tempo ci vorrà per costruirla? Qual è il costo operativo necessario per gestire la piattaforma?
  • Quali sono gli obblighi legali riguardo i dati che questo sistema gestirà?
  • Se stai implementando la piattaforma per supportare il marketing, hai esaminato i casi d’uso attuali e futuri che guideranno la tua piattaforma? Es. utilizzo della piattaforma per guidare il coinvolgimento e aumentare le conversioni, ottimizzare il budget e risorse.
  • Se stai implementando la piattaforma per l’area Analytics/ Business intelligence, hai esaminato i casi d’uso attuali e futuri che guideranno la tua piattaforma? Es. Scoprire le relazioni con i dati che altrimenti sarebbero stati persi.
  • A che cosa serve la Customer Data Platform?
Considerazioni sul prodotto
  • Hai bisogno di una soluzione per analisi lifetime o per il real-time engagement?
  • Vuoi realizzare una soluzione che consenta agli utenti interni all’organizzazione di agire in modo indipendente o dovranno fare affidamento su risorse tecniche?
  • Ti impegni a creare nuove funzionalità e integrazioni man mano che le esigenze degli utenti evolvono?
  • Disponi delle competenze per costruire e aggiornare la piattaforma in base alle normative sulla privacy?
Timeline di progetto
  • Prevedi di fornire risultati entro i prossimi sei mesi?
  • Quanto tempo prevedi per manutenere e migliorare questo prodotto nel tempo?
Stakeholder interni
  • Quali sono i requisiti del tuo team di marketing e degli altri coinvolti oggi?
  • Quali prevedi in futuro?
  • Organizzerai una roadmap per il prodotto e soddisferai nuove richieste di funzionalità?
KPI
  • Qual è il costo totale di proprietà (Total Cost of Ownership), inclusi manutenzione, manodopera e aggiornamenti del prodotto?
  • Qual è il Time-to-Value (TTV) previsto per il progetto?
  • Come confrontare il tasso interno di rendimento (Internal rate of return) con una soluzione acquistata?

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Approfondimenti sul tema:
eConsultancy – “What is a customer data platform? How is it different from a DMP or CRM?”, HubSpot – “What’s a Customer Data Platform? The Ultimate Guide to CDPs”, Oracle Italia  – “What is a CDP”, Adobe Blog – “Real-Time CDP, Real-Time Customer Experience”, Customer Data Platform Institute – “CDP & CRM: Turning Customer Data into Customer Service”, Customer Data Platform Institute – “Do I need a CDP? + 3 use cases to get started”, Customer Data Platform Institute – “How to choose the best Customer Data Platform – the ultimate guide”, Treasure Data – “What Is a CDP? The Complete Guide to Customer Data Platforms”, Tealium – “Should You Build or Buy a Customer Data Platform?”