Customer Data Platform

Customer Data Platform e Customer experience

Al giorno d’oggi le aziende possono estrarre qualsiasi tipo di dato sulle preferenze e i comportamenti dei loro clienti, ma nella maggior parte dei casi, le aziende gestiscono i dati in silos, a discapito di un ambiente integrato e centralizzato, che non permette la personalizzazione dell’esperienza del cliente.

Al giorno d’oggi le aziende possono estrarre qualsiasi tipo di dato sulle preferenze e i comportamenti dei loro clienti: quanti acquisti hanno fatto, quanti carrelli abbandonati, quali pagine visualizzano di più, il loro prodotto preferito.

Tuttavia nonostante l’enormità di informazioni a disposizione per ancora troppi brand la gestione e analisi dei dati avviene in silos invece che in un luogo centralizzato e condiviso all’interno dell’organizzazione.

Analizzare dati in silos non connessi tra loro, incide negativamente sulla customer experience e sui ricavi del business. In sostanza è come avere in mano un tesoro che non sappiamo sfruttare.

Nei prossimi paragrafi parleremo di customer experience data-driven. Come una Customer Data Platform può aiutare le aziende a eliminare i silos e creare esperienze multicanale, personalizzate e di valore, riducendo o eliminando le frizioni all’interno del customer journey.

Customer experience data-driven

La customer experience è l’esperienza che una persona vive dal momento in cui entra in contatto con il brand, fino all’acquisto, all’assistenza e ad un eventuale riacquisto in un ciclo potenzialmente infinito.

Secondo una survey di Salesforce su oltre 6.700 consumers e buyers nel mondo, il 76% delle persone ammette che oggi è estremamente facile passare da un brand all’altro per trovare un’esperienza che incontri le proprie aspettative.

Complici le aziende più lungimiranti che sfruttano le scoperte nella tecnologia cloud, mobile, social e di intelligenza artificiale per offrire esperienze personalizzate, di valore e immediate, i clienti hanno più scelte che mai. Di conseguenza, crescono le loro aspettative per un’esperienza superiore in qualsiasi attività con cui interagiscono.

Sempre secondo la survey:

  • il 62% dei clienti dichiara di condividere con gli altri un’esperienza negativa con il brand;
  • il 72% dichiara di condividere esperienze positive;
  • il 57% ha smesso di acquistare da un’azienda, perché il competitor offriva un’esperienza migliore;
  • il 67% dei clienti ammette che pagherebbe di più per esperienze all’altezza delle aspettative.

Una customer experience efficace richiede una combinazione di comunicazioni personalizzate, coinvolgimento real-time, interazioni connesse e un approccio agile per “fluire” senza frizioni da un canale all’altro. Dietro esperienze positive del cliente, ci sono organizzazioni con strategie customer-centric, processi trasversali, gestione e analisi dei dati condivisa e cultura data-driven.

Customer Data Platform e Customer experience

Una Customer Data Platform è una piattaforma di marketing che riunisce e rielabora in un unico database in forma GDPR compliant i dati dei clienti o potenziali tali provenienti da canali online e offline di marketing e altre aree aziendali e li rende accessibili ad altri sistemi, come per esempio la marketing automation.

Una CDP raccoglie i dati in modo continuo e unificato, creando per ogni cliente una single customer view, cioè una scheda completa e aggiornata con una molteplicità di dati (es. comportamentali, transazionali, engagement, ecc.).

Le piattaforme di Customer Data Platform sono utilizzate principalmente dall’area marketing per realizzare campagne e fornire contenuti rilevanti alla propria audience, ma sono a disposizione di tutta l’azienda (cross-funzionale), soprattutto area Sales, Customer Service, Management, per avere una visione olistica e dettagliata del cliente, delle sue esigenze e fornire esperienze coordinate, personalizzate e multichannel.

Per approfondire: Come potenziare il valore dei tuoi clienti con una Customer Data Platform

Perché una Customer Data Platform è fondamentale per aumentare la Customer experience

Una CDP è progettata per supportare iniziative incentrate sul cliente. Non solo è in grado di acquisire i dati da più canali digitali e fisici, ma può analizzarli, segmentarli, e attivarli per un coinvolgimento in real-time, che influenza la Customer experience in tutte le fasi del percorso di acquisto.

Le aziende possono infatti capire concretamente a chi si stanno rivolgendo, di cosa hanno bisogno i loro clienti, i canali, i giorni, gli orari preferiti. Se stanno cambiando le loro esigenze nel tempo, il grado di soddisfazione, come e cosa migliorare nei loro prodotti o servizi.

Attraverso l’elaborazione automatica di questi dati, possono inviare comunicazioni altamente personalizzate, in real-time, coinvolgendo il cliente in un dialogo continuo e accompagnandolo lungo tutto il customer journey con contenuti di valore, riducendo o eliminando le frizioni.

Le Customer Data Platform aiutano inoltre a superare i data silos e gestire la relazione con i clienti in modo coerente in tutte le aree dell’organizzazione, facilitando la collaborazione e il miglioramento continuo. Avrò quindi una comunicazione coerente sia nell’interfaccia con il marketing, il commerciale, il customer service, ecc.

Ecco in dettaglio almeno 6 motivi, per cui una Customer Data Platform aumenta la Customer experience.

1. Reale personalizzazione del rapporto con il cliente

I clienti si aspettano di essere trattati come persone e non come numeri sia se si tratta di campagne marketing, di assistenza cliente o rapporto con il commerciale.

Le Customer Data Platform facilitano la personalizzazione. Attraverso la creazione di single customer view, con dati continuamente aggiornati, le CDP consentono di inviare e attuare una comunicazione one-to-one con il cliente, che tiene conto dei suoi comportamenti, canali preferiti e abitudini.

2. Gestione coerente e condivisa del cliente all’interno dell’organizzazione

Una Customer Data Platform aumenta la collaborazione all’interno dell’organizzazione per fornire esperienze di valore ai propri clienti.

La piattaforma consente di avere una gestione dei dati centralizzata e sempre aggiornata. Ogni area dell’organizzazione che ha bisogno di una panoramica completa del cliente per svolgere le proprie attività, può trovare riscontri all’interno delle single customer view.

Il marketing per analisi e attribuzioni, il commerciale per chiudere velocemente le trattative, l’area finance e operations per i modelli di pagamento e comportamento di acquisto e così via.

Una Customer Data Platform è l’elemento chiave dell’infrastruttura organizzativa per raccogliere e utilizzare effettivamente i dati dei clienti in modo coerente tra tutti i team e le tecnologie collegate.

3. Maggiore fidelizzazione e conversione

Una comunicazione personalizzata, coerente, in tempo reale, nel contesto più appropriato e con un flusso fluido incide positivamente sulla Customer experience.

Come abbiamo visto dalla statistiche di Salesforce le persone hanno aspettative sempre più alte e non faticano a passare da un brand all’altro per una customer experience poco soddisfacente.

Il 64% dei consumatori e 80% dei buyer aggiunge che che le risposte immediate alle richieste influenzano la loro fedeltà a un determinato marchio.

Così come il rapporto umano e la soddisfazione delle esigenze che i brand riescono ad avere con i propri clienti. Il 70% dei consumatori afferma che la comprensione delle proprie esigenze individuali da parte di un brand influenza la propria fedeltà. Il 69% afferma lo stesso di una assistenza clienti personalizzata.

La fidelizzazione chiaramente incide sui ricavi, perché un cliente fidelizzato tende a riacquistare dal brand più volte. Questo aumenta il Customer Lifetime Value e diminuisce il Costo di acquisizione.

Una Customer Data Platform aiuta a costruire relazioni, aumentare la fiducia e a generare vendite nel momento critico.

4. Reattività ai cambiamenti nel comportamento degli utenti

Le persone non sono immutabili e possono cambiare preferenze e comportamenti nel tempo, a volte anche repentinamente.

Pensiamo semplicemente ai cambiamenti portati dalla pandemia e quanto la reattività ad adattarsi e innovare delle aziende sia in questo momento fondamentale.

L’utilizzo delle sole buyer personas, seppur importanti per individuare frustrazioni, bisogni, esigenze del pubblico, rimane uno strumento abbastanza astratto e statico.

Una CDP, ci permette di avere una visione aggiornata e concreta di ogni persona che entra in contatto con il nostro brand, avere una comprensione più profonda del cliente ed essere reattivi sui cambi di comportamenti. Tutto questo in modo abbastanza automatizzato.

Questo è utile sia nelle comunicazioni, nelle campagne marketing, nell’individuazione di nuovi bisogni, ma anche nel miglioramento o cambio dei propri prodotti e servizi che si stanno vendendo.

Aumenta la customer experience e allo stesso tempo siamo più efficienti nel raggiungimento dell’obiettivo.

5. Miglioramento continuo del prodotto e servizio

Un trend futuro è che sempre più prodotti saranno in grado di inviare dati all’azienda produttrice e dare avvio ad azioni automatiche e processi di miglioramento continuo. Per esempio l’invio di un ricambio nel momento di rottura o usura oppure il contatto diretto del servizio clienti in supporto a un momento difficoltà.

Tesla di Elon Musk è un’azienda data-driven, che mette il cliente al centro dei suoi processi.

La sua più grande risorsa non sembrano essere le auto, ma l’enorme volume di dati raccolti per l’analisi dei dati. Tanto che Tesla si definisce anche una società di dati, una società di software e non solo un produttore di veicoli.

Oltre a centralizzare tutti i dati provenienti dai canali digitali, come i feedback dei clienti, acquisisce dati anche direttamente all’interno delle automobili (in-car). Ogni veicolo, ogni sensore, ogni “evento” (cioè l’interazione umana con il volante, i pedali dei freni, ecc.) è una fonte di dati.

Una volta acquisiti i dati, Tesla li analizza e li utilizza per migliorare i suoi veicoli, inviando via etere aggiornamenti a tutti i software delle auto, senza la necessità che il cliente si rechi in un’autofficina.

“Quando un veicolo impara qualcosa”, ha detto Musk, “lo imparano tutti”. (Fortune – “How Tesla Autopilot Learns”)

6. Possibilità di inviare messaggi pertinenti al contesto attraverso i touchpoint

Un Customer Journey non è mai lineare. Definiamo dei touchpoint per ogni fase del percorso, ma effettivamente è difficile prevedere quando e se una persona passerà per un determinato touchpoint.

Una Customer Data Platform riesce in modo automatico a individuare il contesto e inviare il messaggio più pertinente. Semplifica l’orchestrazione del marketing multicanale e ottimizza gli sforzi di analisi.

Questo grazie all’integrazione dei dati provenienti da molteplici fonti digitali e fisiche, che ricostruiscono nella single customer view un customer journey in tempo reale di ogni singolo cliente con attributi comportamentali multicanale.

Quindi a seconda del contesto il cliente riceverà un messaggio specifico, attivando azioni e persone per ogni fase del customer journey. Il risultato è un aumento di coinvolgimento, customer experience e tasso di conversione.

 

 

Approfondimenti sul tema:
Treasure Data – “Everything You Need to Know About CDPs“, Better than sure – “How High-Quality Data Drives Better Customer Service Experiences”, eConsultancy – “The Customer Experience is Written in Data”, Forbes – “Data-Driven Customer Experience: The Organizational Challenge”, CMS Wire – “Why Your Customer Experience Strategy Needs a CDP”, Cio – “Tesla, the data company, Salesforce – “Customer Expectations Hit All-Time Highs”, Mycustomer – “How can a customer data platform improve customer experience?”